Les meilleures campagnes de marketing du secteur de l'alimentation et des boissons – Édition 2020
Nous sommes dans une nouvelle année et une nouvelle décennie, et nous voyons cela comme une nouvelle chance d'être créatifs, d'essayer de nouvelles campagnes et de repousser les limites. Joignez-vous à nous pour analyser les grandes marques qui ont réussi, ce qui a marché, ce qui n'a pas marché et comment vous pouvez vous inspirer de leur style. Nous démarrons la série avec les meilleures campagnes de marketing du secteur de l'alimentation et des boissons. Vous avez faim ?
Photo par Ella Olsson sur Unsplash
Statistiques marketing pour l'industrie alimentaire
- Les applications de livraison de nourriture gagnent rapidement en popularité, selon les dernières prévisions d'eMarketer sur l'utilisation des applications mobiles. D'ici 2021, plus de 20 % des utilisateurs de smartphones américains utiliseront une application de livraison de repas.
- 20 % de toutes les épingles sont liées à la nourriture. Les aliments et les boissons sont la catégorie de contenu la plus populaire sur Pinterest.
- BuzzFeed's Tasty compte plus de 97 millions de fans sur Facebook
- Le retour sur investissement (ROI) estimé pour le marketing par e-mail dans les restaurants varie de 38 dollars par dollar dépensé à 43 dollars par dollar dépensé.
- 90 % des clients font des recherches sur un restaurant avant de manger, ce qui signifie que votre présence en ligne et vos commentaires doivent être au top. 92 % des clients lisent les critiques de restaurants avant de les visiter.
- "How To Cook That" fait désormais partie du top 10 des expressions recherchées sur YouTube
- Les millenials veulent en savoir plus sur la façon dont leur nourriture est produite et veulent "voir l'histoire en coulisses" (respectivement 81% et 80%)
- L'épicerie en ligne devrait représenter une industrie de 100 milliards de dollars d'ici 2020
- 67% des restaurants ont payé pour des publicités sur les réseaux sociaux en 2019
- 33% des restaurants utilisent Instagram comme leur plateforme de choix les réseaux sociaux
Le secteur alimentaire est en pleine expansion et la concurrence y est rude. Examinons quelques-unes des meilleures campagnes de marketing des grandes et petites marques.
#1 Taco Bell - Le meilleur message pour la Génération Z
Taco Bell est une entreprise américaine qui vend des produits alimentaires mexicains dans le monde entier. Chaque année, Taco Bell sert plus de 2 milliards de consommateurs et compte 7 072 restaurants. La société a été fondée par Glen Bell qui a commencé avec un petit stand de hot-dogs en 1948.
Avance rapide jusqu'en 2020 et lorsqu'il s'agit de marketing pour la génération Z et les jeunes millenials, Taco Bell est dans le coup. En fait, ils font de l'ombre à certains des géants de la restauration rapide les plus importants. Avec plus de 1,3 million de fans sur Instagram, 2 millions de fans sur Twitter et 93 000 abonnés sur YouTube, Taco Bell a réalisé des campagnes très intelligentes ces derniers temps.
L'Instagram de Taco Bell présente de nouveaux produits, des photos alléchantes, des concours, un blog et de nombreux événements marketing comme les menus #TacoBellFriendsgiving.
Le site de contenu de Taco Bell propose des articles de fans, d'employés, de diététiciens, de spécialistes du marketing et des histoires amusantes sur les restaurants.
La chaîne YouTube de Taco Bell raconte de courtes histoires amusantes comme "Qu'est-ce qui s'est passé" (what the Bell happened?). Ils ont mis en avant l'idée que les contenus vidéo de moins d'une minute sont très regardables et bien sûr partageables pour leur cible.
La marque place les fans au centre de son contenu. La série YouTube "For Here or To Go" en est un bon exemple. Ils retweetent également les histoires de fans en sachant que le contenu généré par les utilisateurs est incroyablement puissant.
Ils ont réussi à mettre en place des gifs courts et colorés dans leur publicité sur les réseaux sociaux :
Et n'oublions pas les 224 millions de vues que Taco Bell a eu sur Snapchat avec son filtre Cinco de Mayo qui a transformé les visages des utilisateurs en tacos géants !
Cependant, la meilleure campagne de Taco Bell pour nous, c'est la fois où ils ont ouvert un hôtel pop-up à l'été 2019. Oui, vraiment. Et il a été réservé au complet en DEUX MINUTES.
Les fans de Taco Bell se sont déchaînés pour mettre la main sur les 70 places disponibles (vous avez dit FOMO ?) pour cette prise en main de quatre jours du V Palm Springs Hotel. Bien entendu, la campagne de marketing a mis en vedette des produits alimentaires exclusifs de Taco Bell que personne d'autre n'avait jamais goûtés auparavant, des ongles et des coiffures inspirés de Taco Bell et même des flotteurs de piscine géants qui ressemblent à des sachets de sauce. On ne peut même pas. On ne s'en remet pas. Mais bravo à une marque qui sait comment créer un buzz en ligne.
A emporter : Taco Bell connaît la composition démographique de son public et crée du contenu pour lui. La société a segmenté le marché en ciblant les jeunes de 20 à 30 ans. Et ils sont très spécifiques en ciblant les hommes plus jeunes, surtout ceux qui mangent à l'extérieur au moins 12 fois par mois. Le marché a également été segmenté en fonction des revenus, en ciblant les classes inférieures, moyennes et supérieures. Pour vraiment revendiquer votre place sur le marché saturé des F&B, vous devez faire des recherches approfondies sur votre marché cible.
Saviez-vous que : Avec l'augmentation de la recherche vocale, les marques de produits alimentaires et de boissons créent de plus en plus de contenus audio pour améliorer la façon dont les utilisateurs interagissent avec leur produit.
#2 Ben & Jerry's - Le meilleur pour prendre position
Qui n'aime pas Ben & Jerry's ? Sérieusement, on se pose la question ! Ben & Jerry's est un fabricant américain de glaces fondé aux États-Unis en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield. Aujourd'hui, la marque génère environ 240 millions de dollars par an.
Supposons que la glace soit délicieuse (elle l'est). Qu'est-ce qui rend le marketing de Ben & Jerry's si spécial ? Très peu de marques de produits alimentaires et de boissons prennent autant position sur les questions éthiques que Ben & Jerry's et le font aussi bien.
La société est aussi bien connue pour ses saveurs incroyables que pour ses prises de position sur des questions politiques et de justice sociale urgentes. Ses produits et ses valeurs sociales et économiques sont présentés sur son site web et sont repris dans son marketing.
Le site de contenu de la marque propose des articles sur les recettes de glace et les nouvelles saveurs, comme vous pouvez vous y attendre. Mais il présente également des histoires qui s'alignent sur ses valeurs, comme le changement climatique, la justice raciale et le commerce équitable. Le contenu est très engageant, puissant et inspire l'action aux lecteurs.
Jay Curley, Ben & Jerry's Global Head of Integrated Marketing: "Nous essayons de créer un nouveau modèle de la manière dont les entreprises peuvent utiliser leur voix pour avoir un impact sur les mouvements sociaux importants, et de montrer que vous pouvez le faire et que cela ne nuit pas à votre entreprise. En fait, cela peut aider". La preuve que c'est le cas ? L 'activité de Ben & Jerry a triplé au cours des 15 dernières années.
Et leur philosophie est résumée sur leur page Instagram avec la bio "Peace, Love & Ice Cream".
La marque intègre ses valeurs à la crème glacée pour créer des campagnes audacieuses comme Justice Remix'd et Resist ci-dessous.
Des études montrent que les consommateurs réagissent mieux aux marques qui font preuve de responsabilité sociale, 73 % des personnes estimant que les entreprises devraient prendre position.
D'autres marques l'ont fait récemment, comme Gillette sur la masculinité toxique, Yoplait sur la honte des mères, AirBNB sur les réfugiés et P&G sur l'égalité des sexes, pour n'en citer que quelques-unes. Ici, à l'agence Moondust, on aime ça. (Pour de vrai, c'est pas une pub McDonalds). L'idée d'utiliser le marketing pour une bonne cause nous plaît vraiment.
Revenons donc à Ben & Jerry's et à notre campagne préférée. Si Ben & Jerry's mène depuis longtemps des campagnes sur tous les sujets, du changement climatique au mariage pour tous, il s'est récemment concentré sur les droits des migrants en collaboration avec la coalition Lift the Ban. Il s'agissait d'une campagne visant à permettre aux demandeurs d'asile de travailler en attendant leur demande.
Ben & Jerry's a fait équipe avec Refugee Action pour une campagne de marketing de guérilla percutante. La marque a envoyé 650 "pots de glace" à tous les députés pour démontrer l'absurdité de l'interdiction.
Ils ont également distribué des glaces gratuites dans le cadre de leur campagne "Waiting Isn't Working". En distribuant ces glaces gratuites, Ben & Jerry's a encouragé ses clients à signer une pétition pour changer le droit au travail des réfugiés.
Ils ont placé des panneaux d'affichage "Have you Seen Common Sense" dans tout Londres :
Et a veillé à ce que le hashtag #waitingisntworking soit tendance sur les réseaux sociaux.
A emporter : Ben & Jerry's est un excellent exemple de marque alimentaire qui prend position et augmente ainsi la visibilité, la popularité et la fidélité de la marque. Cela ne veut pas dire qu'un tel activisme fonctionnera pour toutes les marques de Food. Ce n'est pas le cas. Toutefois, la mise en avant de vos valeurs, de vos contributions à la communauté et de votre travail caritatif à quelque échelle que ce soit est une chose positive. Les marques de produits alimentaires peuvent s'associer à des organisations caritatives, faire don d'un pourcentage de leurs bénéfices, aider à nourrir les sans-abri, tenir un blog sur les questions d'aide sociale et s'associer à l'activisme d'autres marques. Il est également essentiel de raconter les histoires qui se cachent derrière les aliments. Comment a-t-elle été produite ? Qui l'a fabriquée ? Qu'est-ce qui la rend si spéciale ?
Saviez-vous que : Les images vendent quand ils s'agit de nourriture et de boissons. Les messages Facebook avec images suscitent 2,3 fois plus d'intérêt que ceux sans images. Investissez dans des photos de haute qualité pour votre Facebook, Instagram et Pinterest.
Les flops en marketing alimentaire
IHOP - Toutes les campagnes de marketing alimentaire ne se terminent pas en gloire. Prenez par exemple IHOP le jour de la fête des mères. La crêperie a fait l'objet de mentions négatives dans les réseaux sociaux pour les messages Twitter et Insta qui partageaient une échographie d'une pile de crêpes dans l'utérus. Le post disait : "Si vous avez des crêpes dans votre ventre, est-ce que cela fait de vous une maman crêpe ? Bonne fête des mères à TOUTES les mamans !" Ça craint, non ? Les utilisateurs étaient d'accord et les réponses allaient de la critique de l'erreur anatomique (un estomac n'est pas un utérus) à la colère sur le moment choisi (cette semaine-là, les droits reproductifs des femmes ont été remis en cause dans certaines régions des États-Unis).
C’est important de réfléchir à deux fois avant de lancer une campagne. Tenez compte du sentiment du public et de l'actualité générale. En cas de doute, évitez les sujets controversés dans vos messages.
#3 KFC - l'oscar de celui qui reste le plus pertinent
Le KFC a été fondé par le colonel Harland Sanders, un entrepreneur qui a commencé à vendre du poulet frit depuis son restaurant de bord de route à Corbin, Kentucky, pendant la Grande Dépression. La première franchise de "Kentucky Fried Chicken" a été ouverte dans l'Utah en 1952. Alors, comment une marque alimentaire aussi ancienne a-t-elle réussi à maintenir sa croissance malgré une concurrence féroce ? C'est simple. Elle est restée pertinente.
L'un des plus grands projets créatifs de KFC : un tapis en peau d'ours Colonel Sanders, comme récompense dans le cadre d'un concours de créativité. Enorme LOL sur ce sujet.
"Je ne pourrais pas être plus fier de ce que l'équipe marketing a pu faire", a déclaré Hochman, qui était chef du marketing de KFC U.S. avant d'être élevé au rang de président. "Si vous n'êtes pas intéressant ou si vous ne créez pas une sorte d'émotion chez le client, vous êtes tout simplement oublié".
KFC est resté pertinent en étant excentrique. En fait, pour attirer la génération d'influenceurs à Hong Kong, KFC a récemment ouvert un "concept store" dans le centre de la ville. Ce restaurant de trois étages comprend un bar à desserts, des kiosques de commande automatique et des œuvres d'art très instagrammables.
Leur campagne la plus bizarre #onlychickenbones venait du Japon. KFC avait enlevé les os de ses poulets afin que les clients puissent les utiliser pour leur "hot pot, ramen et bien d'autres choses". Si ça fonctionne pour la région...
La marque a également été louée pour sa gestion intelligente de la pénurie de poulet au Royaume-Uni. La publicité ci-dessous a eu tendance à augmenter la fidélité à la marque sur les réseux sociaux et même les ventes une fois le problème d'approvisionnement résolu. Les meilleurs spécialistes de la commercialisation au Royaume-Uni ont désigné le KFC "FCK" comme leur campagne préférée pour 2018. Arslan Sharif, directeur mondial du numérique et de la fidélisation chez Costa, a qualifié cette campagne de "très bon exemple de campagne d'excuses", tandis que Samuel Day, directeur du marketing de Confused.com, a fait l'éloge de la marque pour avoir transformé une réponse à une crise en "une nouvelle voix irrévérencieuse des clients".
"FCK" a remporté trois médailles d'or et une d'argent aux Lions de Cannes 2018 et a remporté le Grand Prix de la campagne de l'année aux Marketing New Thinking Awards. Il a également été classé à la fin de l'année comme la meilleure annonce de presse de l'année par Campaign .
A emporter : KFC est la preuve vivante qu'une marque de produits alimentaires ancienne peut rester pertinente avec un marketing approprié. Ils ont même réussi à intégrer un colonel un peu vieillot dans leurs campagnes ! De plus, l'honnêteté est la meilleure politique dans le secteur alimentaire. Et la campagne ci-dessus montre que les clients apprécient des excuses honnêtes plutôt que des excuses maladroites. Il est essentiel pour le secteur alimentaire de comprendre comment utiliser les réseaux sociaux et les relations publiques pour diffuser des messages clés.
D'autres campagnes alimentaires que nous avons aimées :
10 conseils pour créer une communauté dans le secteur de l'alimentation et des boissons
1. Créer un site web hautement partageable avec des images, des vidéos et des articles de blog dynamiques
2. Créez régulièrement du contenu qui met en valeur votre philosophie, vos produits et votre histoire.
3. Invitez les influenceurs food à contribuer à votre blog ou à partager vos articles sur les réseaux sociaux
4. Utilisez les Stories instagram pour partager les coulisses de la préparation des repas, les recettes, les commentaires des clients et les interviews de l'équipe.
5. Assurez-vous que les utilisateurs peuvent facilement commander votre produit ou service, en particulier sur un téléphone portable.
6. L'e-mail est toujours pertinent pour toutes les marques de produits alimentaires et de boissons. Veillez à intégrer des e-mails alléchants dans votre stratégie de marketing.
7. Utilisez les hashtags appropriés pour votre secteur. Les réseaux sociaux sont remplis de gourmands affamés à la recherche de la prochaine friandise savoureuse.
8. Rédigez des descriptions optimisées pour les moteurs de recherche pour votre site web et les réseaux sociaux.Les moteurs de rechercher sont très importants dans l'alimentaire.
9. Faites la promotion croisée de votre contenu sur d'autres réseaux sociaux et canaux médiatiques. En aidant d'autres entreprises, elles vous aideront à leur tour.
10. Utiliser pleinement le contenu généré par les utilisateurs en partageant des commentaires, des astuces, des histoires, des commentaires et des photos. Surtout des photos.
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